报告｜2026中国暑期旅游市场洞察报告

　　9月12日，“文旅新动能 消费新趋势——2026中国暑期旅游市场研究成果发布”活动在北京首钢园举办。该活动是2026年中国国际服务贸易交易会的重要组成活动之一，在活动现场，由中央广播电视总台研究院、中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院共同撰写的《2026中国暑期旅游市场洞察报告》正式发布。

　　CMGI 报告封面

　　2026年的暑期，是《旅游强国建设“十五五”规划》正式发布后迎来的首个旅游旺季，不仅是全年最具代表性、客群最多元、消费最密集的窗口期之一，更是观察旅游强国建设开局成色、研判行业转型方向的“第一现场”。

　　基于这一节点意义，总台研究院携手中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院共同撰写了《2026中国暑期旅游市场洞察报告》。报告联合携程旅行、同程旅行、美团、抖音生活服务、小红书五家平台，跳出单一维度的数据视角，将“种草—决策—预订—交易—分享”的旅游消费全链条纳入统一分析框架。五个平台交叉校验，不仅观察“去哪里旅行”，更尝试解释“为什么出发”“下一波需求从哪来”等问题，为旅游行业提供一份多视角、跨平台的暑期市场观察切片。

　　报告总结出2026年暑期旅游市场的十大特点，并进一步归纳为三条线索：价值重构、动能转换、跨界融合。

　　价值重构

　　报告认为，旅游行业的价值定位正在从“产业叙事”迈向“人本叙事”。最直观的体现就是游客出行的时间在延长，深度体验的需求在增长。数据显示，中旅酒店4—6天深度游客群增长26%，7天以上长住客群增长13%，越来越多的游客把“到此一游”升级为“平移式旅游”，把日常生活“平移”到另一座城市，体验当地生活，从“我曾来过”的打卡逻辑转向“我愿停留”的归属逻辑。

　　动能转换

　　报告强调，旅游业正在经历从规模增长向品质提升的深度转型，旧动能在退场，新动能在补位。其中，旅游产品形态在变，中旅旅行数据显示暑期“定制游”占比超过“跟团游”两倍以上，游客越来越愿意为个性化体验买单；旅游目的地在变，游客主动开发小众的、不挤的宝藏小城，有特色的小众目的地和传统的顶流城市形成了梯队互补、两头开花的格局；游客决策逻辑在变，抖音生活服务、小红书上“避暑游”的搜索量下降但内容发布量上升，说明种草效应在增加，游客决策的起点从“搜索框”前移到了“信息流”，从“先有目的地，再去找信息”变成了“先被内容种草，然后才产生了目的地”。

　　跨界融合

　　报告指出，以“课本、影视、赛事、品牌”等为线索的跨界旅行，已成为一种现象级模式。暑期总台举办的“CMG电影文化嘉年华”就以“电影+文旅”为主题，实践了“内容引流—场景留客—消费落地—城市增益”的新打法，拉动武汉、天津活动商圈的销售额显著增长。旅游不再是一个封闭行业，它正在通过文化赋值和场景重构，为各行各业的存量资产打开新的消费空间，成为串联千行百业的开放生态系统。

　　报告将三条线索归纳为一个共同的落脚点：未来旅游的竞争力是“叙事能力”的较量。过去，旅游是“观看逻辑”，行业的核心命题是“我有什么”，比拼的是资源厚度；而今天，旅游进入了丰饶时代的“叙事逻辑”，游客愿意为一段故事停留更久、为一次体验支付更多、为亲手做一件作品专程前往，他们买的不是目的地，而是情绪、意义和身份认同。这不仅是旅游业的命题，也为整个中国服务业的结构性转型提供了一个观察样本。服务业的终极竞争力，终将不在于资源禀赋的厚薄，而在于能不能让每一次交付都同时完成功能与情感的双重抵达。

　　这份报告是总台研究院在文旅领域的首次暑期市场全景观察。未来，总台研究院将持续发挥“记者+学者”的独特优势，站在行业转型的第一现场，为行业发展贡献来自总台的洞察与思考，以更多高质量的研究报告助力中国文旅业的高质量发展。

　　主 编｜杨 明 窦小文

　　执行主编｜高铁军 张宇珺 张亚东

　　鲁子奇

　　撰 稿｜韩春苗

　　统 筹｜徐 曼 李珊珊

　　制 作｜崔雅华 孙嘉瞳 张思琪 张浩然