网络媒体的道路
————关于社会效益和经济效益的思考
央视国际 (2004年11月08日 09:34)

	CCTV.com负责人刘连喜作主题演讲

　　互联网每天都在刷新着自己的发展纪录。从用户数、计算机数、网站数到网络技术，可谓日新月异，速度惊人。基于互联网发展起来的网络媒体的影响力更是与日俱增。可以说，中国的网络媒体已经成长壮大为引导中国舆论的主流媒体之一，而新闻网站则已经成为中国网络新闻传播的主力军。

　　

中国的网络媒体到底应该走一条怎样的发展道路呢？我们究竟如何处理社会效益和经济效益的关系呢？这是网络媒体进一步发展壮大的一个重要问题。我们在这方面进行了一些初步的探索，从中似可窥见网络媒体今后的发展之路。

　　我今天打算从两个方面阐述自己的粗浅见解。首先向各位简要汇报一下央视国际网络（CCTV.com）的初步实践，然后谈谈自己目前对网络媒体发展的若干思考，重点讨论网络媒体尤其是新闻网站的“六化”即社会化、专业化、民族化、自律化、产业化和品牌化。

　　一、央视国际网络（CCTV.com）的初步实践

　　1.基本定位

　　电视台是一个媒体，电视台所创办的网站也称为网络媒体，是具有电视特色的网络媒体，它所从事的主要是电视节目尤其是电视新闻节目的网络化传播。CCTV.com于1996年12月由中央电视台（CCTV）创办并运行。央视国际网络是中国国家电视台创办的网站，系中国执政党和中国政府的喉舌与耳目，对内向全国人民传达党和政府的声音，同时反映人民群众的呼声；对外则代表国家和民族，向全世界传播中国的政策、文化和历史等信息，同时反映国际上对中国的现状及历史的信息回馈。CCTV.com作为CCTV的一部分，是电视媒体在互联网上的一种拓展和延伸，二者之间构成互动、互补的关系。

　　2.发展战略

　　根据CCTV这一国家媒体的定位，CCTV.com 制定了相应的发展战略，这就是建一流网站、创国际品牌。我们推出了四个新的规划，即CCTV.com是CCTV网上传播的新阵地、CCTV名牌栏目推荐的新通道、CCTV国内外优秀影视节目和广告购销的新平台、CCTV新的经济增长点。不难看出，我们是将社会效益放在发展战略的首要位置上的；与此同时，我们也毫不讳言自己对经济效益的追求，因为离开了经济效益，我们非但不能成为CCTV新的经济增长点，也很难为CCTV的国内外优秀影视节目和广告购销提供良好的平台服务，甚至连自身的巩固和发展也难以为继，最终势必丧失自己存在的理由。正是出于对网络媒体社会效益同经济效益之间密切关系的清醒认识，我们紧密依托CCTV这一母体，采取服务与整合、发展与创新和全球化传播的“三步走”步骤，大力实施频道专业化、专业频道系列化、系列频道国际化的“三化”策略，在CCTV的信息高速公路建设方面取得了初步而可喜的成绩。

　　3.内容建设

　　CCTV.com已经初步完成了对电视的整合，照搬照抄电视的时代已经过去了，现在已经走到创新的阶段。新闻、电视指南、体育、娱乐是CCTV.com内容建设的四大支柱。CCTV.com充分依托CCTV的电视资源和电视人资源，每日权威发布央视独家信息1000多条。CCTV.com具有丰富的网上视频资源， 每日网上同步全球直播CCTV-新闻，CCTV-4，CCTV-9等频道电视节目，并制作30多小时多码流视频点播节目。CCTV400个电视栏目主要内容及其主创人员信息已实现网上传播，每年展开网络与电视在重大事件、大型活动、各类晚会、电视大赛、体育赛事和特别报道等方面的直播互动达200多场次。CCTV.com开办有39个专业频道和英文版，创建了《网评天下》、《电视批判》、《在线主持》和《线上故事》等一大批原创名牌栏目，点击率不断攀升，影响力不断增强。随着社会效益的提升，CCTV.com的经济效益也越来越令人鼓舞。

　　4.文化管理

　　作为电视网络媒体工作者，我们的目标是建设具有电视特色的第四媒体。这是一个颇具知识经济属性的新媒体，要求其从业人员具有先进的文化理念，并由此组成富于文化影响力的传播组织。CCTV.com建立策划会制度、鼓励员工学习深造、为员工提供个性化的发展空间，形成日益紧密和有效率的团队，携手创建传播当代先进文化的新媒体通过这一系列的实践，CCTV.com打造品牌，提升核心竞争力，凸显特色，沿着CCTV.com发展的战略目标和方向不断推进。网络已经成为电视台立体传播格局的有机组成部分，是立体化传播的重要环节。

　　二、网络媒体发展的若干思考

　　1.网络媒体的发展道路，首先是一条社会化之路

　　促进政治文明建设、确保社会良性运转和推动文化价值的提升，是网络媒体的神圣职责。像所有媒体一样，网络媒体既反映社会的文明程度，又推动或阻碍社会文明的发展。与传统媒体相比，网络媒体承担着更为重要的历史使命和现实社会责任。如今，网络媒体已经进入一个高速发展期。网络传播冲破了疆域的、文化的和政府管制的界限，正在打破人们传统的生活方式和惯常的社会秩序。网络媒体以其自身的特性正改变着传统媒体的传播方式并将由此引发一场媒体的革命性变革，对包括电视媒体在内的传统媒体形成强烈的冲击和影响，这一点将随着时间的推移而日益显现。换句话说，网络媒体的发展道路，首先是一条社会化之路。

　　2.网络媒体的发展道路，也是一条专业化之路

　　明天的网络媒体应该是这样的媒体：有特色的、专业性很强的、颇具权威性的、有丰富思想文化内涵的、不为金钱社会所俘虏的、勇于并善于自律的负责任的媒体。它们是与时代同行、与社会同行，同人类需要和发展的价值取向相符合的媒体，人类社会须臾不可或缺的媒体。一言以蔽之，网络媒体的发展道路，也是一条专业化之路。

　　3.网络媒体的发展道路，还是一条民族化之路

　　面对中国加入WTO等新的现实，我们应该意识到，中国不仅仅是一个文化消费市场和输入国，更应该是民族优秀文化的生产基地和输出国。尽管这是个长远而艰难的进程，但网络媒体人若无视这个现实的话，我们就将会在网络媒体领域失去文化“话语权”，进而导致民族“文化版图”的失落。这也正是我们将社会效益置于经济效益之上而又不放弃对经济效益的执着追求的根本动因。不言而喻，网络媒体的发展道路，还是一条民族化之路。

　　4.网络媒体的发展道路，更是一条自律化之路

　　网络媒体必须肩负起文化传承的责任，而不应以“大众文化”的传媒为借口以谋私利。在传播面前人人平等，这个人道主义的理想不应永远只是理想，而应成为媒体从业者的“希波克拉底誓言”。其所以强调这一点，缘于网络媒体的日益重要的媒体地位，若没有理想的导引和道德的自律，对人类的为祸之烈是可以预料的。我们已经不无遗憾地看到，日益沦为经济动物的“网络文化”，除了被国家权力迫使其承担的那一部分文化艺术资源之外，它已经对不具有眼前利益的一切文化艺术资源日益失去兴趣和责任感。网络媒体的发展道路，更是一条自律化之路。

　　5.网络媒体的发展道路，也是一条产业化之路

　　网络媒体也具有产业属性。它具有政治属性也具有经济属性，既需要实现社会效益，也需要实现经济效益。网络媒体如果不坚持政治属性就会迷失方向；如果不坚持经济属性就无法实行可持续发展。当社会效益和经济效益冲突时，社会效益优先。但是我们并不排除经济效益，CCTV.com已经着手开展这方面的探索与实践，并取得了一定的收益。从这种意义上说，网络媒体的发展道路，也是一条产业化之路。

　　6.网络媒体的发展道路，应当是一条品牌化之路

　　CCTV的发展历程表明，只有先树立强大的品牌和影响力，经济效益才能得到持续发展。在中央电视台45年的发展过程中，人们在见证它频道的建设、传播形态的突破、人员的扩张、品质的提升和影响力的增长的同时，也见证了它广告收入的逐年大幅增加。1992年中央电视台广告收入为5亿6千万，1993年到了7亿6千万，1995年突破10亿，1996年35个亿，1997年达到45亿，2004年已经超过70亿。这些数字背后都是以中央电视台节目数量、品质的提高为基础的。1992年中央电视台只有三个频道，现在有16个频道。从1997年，中央电视台实现了重大新闻事件在哪里发生，就可以在哪里采用数码设备卫星传送现场直播。这启示我们，网络媒体的发展道路，应当是一条品牌化之路。

　　（2004年11月8日在《第四届中国网络媒体论坛》上的发言）

　　·2003中国网络媒体论坛发言：建立健康公共空间 拓展网络公益特征

责编：晓星