《焦点访谈》：不再刊登形象广告  

央视国际 (2004年05月12日 19:24)

　　CCTV.com消息（焦点访谈）：5月10日、11日人民日报、光明日报、经济日报分别刊登公告，决定取消刊登形象广告。这是新闻界落实中央领导同志要求，深入开展“三项学习教育”活动的一项重要举措。

　　新闻媒体以新闻形式刊登有偿形象广告，是群众反映强烈的突出问题之一。形象广告泛滥，损害新闻媒体的声誉和公信力。三家中央党报取消刊登形象广告，并主动接受社会监督，为全国新闻界做出了表率和示范。此举必将推动全国新闻界“三项学习教育”活动的深入开展，促进新闻单位在加强自身建设、解决突出问题上取得新的成效，并进一步规范报纸广告经营，树立新闻媒体的良好形象，提高党报的公信力。

　　人民日报、光明日报、经济日报负责人一致表示，取消形象广告后，党报新闻工作者要进一步按照“三贴近”的要求，坚持正确舆论导向，集中精力办好报纸，提高宣传效果与新闻传播效果，给读者提供更多更好的精神食粮。

　　据悉，在中央主要报纸取消形象广告后，全国新闻战线“三项学习教育”活动领导小组将会同工商行政管理部门，在全国媒体深入开展清理不良广告行动，加大对行业报和都市类报纸广告的执法检查力度，严肃处理违法违纪广告行为，进一步规范广告市场秩序。

　　[全文内容]

　　主持人：很多读者可能都注意到了，近日《人民日报》、《光明日报》和《经济日报》先后发布公告，承诺取消刊登形象广告。形象广告是怎么回事呢？《中华人民共和国广告法》第13条规定，大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告，应当有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。但是近几年在很多新闻媒介中，有一些广告却并没有标明，而是冠以形象展示等名目，这就让人分不清到底是广告呢，还是新闻。这是群众反映强烈的突出问题。

　　解说：2004年5月10号，《人民日报》在头版刊登了一则公告，题为“规范广告经营，《人民日报》取消形象展示专版专栏”。5月11号，《光明日报》也在头版刊登了类似的公告，标题是“进一步规范广告经营工作，本报刊广告均注明广告标志”。同一天，《经济日报》也以敬告读者的方式刊登了同样的消息。三家报社在刊登公告中，都公布了监督电话，欢迎社会监督。

　　记者：您在看哪条新闻？

　　读者A：这个。

　　记者：哪个？

　　读者A：底下这个，敬告读者这个，就是停版还是对的，应该停版。

　　读者B：今天我在报纸上看到了关于取消形象广告这么一个决定，我举双手赞成。

　　张研农（《人民日报》社总编辑）：刊发公告以后，据我所知道的，很多的热心读者来电话，来传真，表示欢迎，给予支持，给予鼓励，我们一定要不负读者的希望，把这些工作始终如一地抓好，转到底。

　　袁志发（《光明日报》总编辑）：我们编委会对这件事情非常重视，专门开会进行了研究部署，大家一致表示既然我们作出了承诺，就一定要说到做到，认认真真抓好落实。

　　冯并（《经济日报》总编辑）：这不是一件小事情，也不是一件坏事情，对我们来讲是一个机遇。

　　解说：在《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》发布的消息中，均明确提出取消刊登形象广告。那么这里所说的形象广告是什么内容呢？

　　刘海法（《经济日报》广告部主任）：形象展示是这几年媒体上出现的一种广告形式，它包括政府形象、企业形象和行业形象三种，一般都是政府、企业或者行业，用来宣传自己形象的大块的文章，含有自我宣传、自我介绍自己政绩的这样一种广告形式。

　　左海（《光明日报》广告部主任）：企业的我们就企业形象展示，企业也有公司司庆，或者公司要上市等等，它都要搞一个全面的展示。

　　解说：以新闻报道的方式刊登有偿形象广告，这是群众反映强烈的突出问题。

　　胡斌（《人民日报》广告部编辑出版处处长）：因为你知道《人民日报》是第一大报，它的权威性非常高，很多人在这里做广告就是想借助它的权威性，就想千方百计地把广告打扮成新闻。

　　左海：在这些情况下，这些企业和事业单位，它们要宣传自己，它们因为提高形象宣传，他们愿意找中央媒体，中央媒体必然它是面大，面大，它就来找我们这样的媒体，在这种情况下，慢慢就产生了不标广告的，实际上是收费的，我们也叫做软性的广告。

　　刘海法：一般的情况是登上书记和市长的一个大照片，他们的一篇文章，再加上他们这个地方经济发展取得的成就，实际上是对当地成就的展示，也是政府花钱，来宣传自己政绩的一种形式。

　　解说：有偿刊登的形象广告，与其它正常的新闻报道的操纵形式，有很大不同。

　　左海：没有什么采编，应该说那些稿件，都是广告主自己提供的。

　　闫丽梅（《经济日报》广告部编辑）：主要是企业形象这块，最主要的就是它花钱，自身宣传自己，扩大事实。

　　记者：一般在你们编辑的时候，原则上不太改变他的东西，是吗？

　　闫丽梅：基本上不太改变。

　　解说：由于是出钱做形象展示的客户来提供稿件，稿件内容自然很难保证全面、客观、真实，很多读者对形象展示类的专版或者专栏的内容，都表示了置疑。

　　读者：报纸本来是一个严肃的事情，新闻就是新闻，广告就是广告，不能老掺和在一块儿，让人不可信。

　　读者：不论哪个书记也好，哪个市长也好，老百姓心里有杆秤，你为老百姓办事了，你为一方人民造福了，你不要讲，老百姓心里有杆秤，靠你嘴说出来了，有一点自吹自擂，新闻单位是我们国家的喉舌，那就是给你吹。

　　李存厚（新闻战线“三项学习教育活动”领导小组办公室副主任）：就是一种广告，它又没有打广告标识，又是用新闻体例的宣传形式表现出来的，这样读者就信以为真。所以说欺骗性在哪些？欺骗性在这里。这样对我们新闻媒体整个的公信力、权威性，包括它的形象，都会带来很大的影响。

　　解说：中央新闻媒体作为新闻战线的国家队，在引导社会舆论，树立新闻媒体良好形象方面，负有特殊责任。三家中央党报取消刊登形象广告，并主动接受社会监督，为全国新闻界做出了表率和示范。

　　张研农：我们做出这个决定以后，读者就反映《人民日报》带了好头，因为《人民日报》也可以说是中国的第一大报，确实很多报纸，很多读者，都拿《人民日报》算权威最高，所以我们这么一做，我觉得也是起一个带头示范作用。

　　袁志发：《光明日报》是党中央举办的，面向知识分子的一张中央级党报，肩负着密切党、政府与广大知识分子联系的重要责任，应该说知识分子对《光明日报》的要求是很高的。所以在这种情况下，《光明日报》更应非常珍惜自己的版面，凡是不利于报纸质量的稿件都不应该刊登。

　　李存厚：像《人民时报》，中央区主要报纸，再加上省级一些主要报纸，他们率先带头来加以治理，我觉得是一个英明的举措，这也是为了我们报纸能够安全良性循环发展道路的，更好地向前上一个台阶。

　　解说：《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》负责人一致表示，取消形象广告后，党报新闻工作者要进一步按照“三贴近”的要求，坚持正确舆论导向，集中精力办好报纸，提高宣传效果与新闻传播效果，给读者提供更多更好的精神食粮。

　　张研农：所以我们就决定，我们要热忱地为客户服务，但是我们不能迁就客户，我们可以帮助广告搞好创意，但是我们绝不能拿新闻的策划去代替这种广告。

　　袁志发：我们这回是狠下决心，要坚决杜绝类似现象的发生，要努力做到不合格的稿件不上版面，即使给再多的钱，我们也不要，维护党报的崇高形象是最重要的。

　　冯并：有一些不适合的版面，诸如形象广告之类的这样的版面，要断然地舍去，准备在今年的6月，20天以后，再进行一次大的改版。我们在改版当中，要调整新闻版面，进一步突出我们的经济特色，进一步加强政策，特别是宏观调控政策的报告力度，在我们的宣传战线上进一步树立权威性，进一步增量它的可读性。

　　解说：《人民日报》、《光明日报》和《经济日报》公布了不再设置形象展示专版和专栏的消息后，受到了广大读者的一致好评，认为这是进一步落实中央主要新闻单位的自律公约，巩固三项学习教育活动取得的成果，贴近实际，贴近生活，贴近群众的重要举措。

　　张研农：这一次我们不再设置专版、专栏，使我们《人民日报》在开展三项学习教育活动中，采取的一个维护报社形象，防止其它的不正之风的一个重要举措。

　　袁志发：明确承诺，不再刊登形象展示专版，这是三项学习教育活动的重要成果，也是这一活动向深入发展的重要标志。

　　冯并：并不是说三项学习教育活动仅仅是一个对记者的教育，也是对整个报业系统所有从业人员的教育，哪些东西既符合市场规律，又符合我们的职业操守，同时又是有利于读者，有利于广大人民群众的，我们就应该不断地坚持下去，不断发扬光大。

　　主持人：这次《人民日报》、《光明日报》和《经济日报》率先取消形象广告，这可以说在全国新闻界开了一个好头，预示着这种貌似新闻的形象广告，将在大众传播媒介中消失，其实新闻就是新闻，广告就是广告，让群众明明白白，这既是开展三项学习教育活动的成果，更是维护新闻媒介公信力的要求。

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