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风雨沧桑老字号如何“复兴”？

央视国际 www.cctv.com　　2006年12月29日 14:51 来源：

　　【编者按】曾经在商海中辉煌一时的老字号，如今面临着严峻的生存挑战：权威统计显示，到现在全国仅剩的1600多家老字号中，70%经营比较困难，20%经营勉强维持，只有10%蓬勃发展。传承了千百年中华文化，饱经了社会变革风雨沧桑的老字号如何走出困境，重振雄风？　　　　　>>>进入新闻会客厅 >>>视频

风雨沧桑老字号与"洋货"间的PK大战

　　水能载舟也能覆舟。老字号的金字招牌既是企业自豪的资本，也可能成为企业发展的包袱。他们都有着辉煌的过去，但同样也有着无法回避的弱点：产品老化生产老化品牌老化体制老化。如果囿于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意，那么，金字招牌也会黯然失色显然，目前摆在老字号面前的普遍问题是如何开拓市场，如何创造新的经济增长点。我们来看一下新旧企业间的PK大战：

全聚德VS肯德基：1、全：在几百种菜里选出了四十几道菜，包括烤鸭，把它全部标准化。这四十几个菜走到所有的全聚德店要求都是一致的；肯：全部都标准化。2、全：其它菜可以根据企业的不同，根据地方的不同，口味变化；肯：口味相同。3、文化核心--全：全而不缺，聚而不散，仁德至上；肯：快。

稻香村VS好利来：1、稻：店面往往是在一些非写字楼；好：所有的店面一律统一形象。2、文化特色--稻：诚信到永远；好：甜蜜、快乐、爱心。

同仁堂中药业集团VS西药：1、同：主要是侧重于防病治病；西：防病治病以及成人健美，美容，儿童健康，发育。2、同仁堂文化核心：诚信为本药德为魂；西药特点：药效快、方便。

"以新卖老"寻出路

　　拯救中华老字号的行动已经响彻大江南北，无论是政府、协会、企业和专家都加入到了这个行列当中来了，为中华老字号的枯木逢春献计献策。拯救老字号成为一个全民参与的大的工程。从深度和广度上，老字号的命运开始牵动着几代人的心。[详细]

　　1、在市场定位方面重新锁定自身的消费群体，在维持老顾客的同时，要积极培育潜在的客户；

　　2、在产品包装和卖点诉求上富有时代感和时尚特色，能够说服或者提供一个购买的理由给消费者；更多的老字号是根本给不了顾客一个足够的掏钱的噱头；所以对顾客的吸引力越来越下降；　　

　　3、老字号产品在渠道分销模式上要追求创新，现在新渠道对于消费者的影响是明显的，而且对于品牌的吐故纳新起到重要的拉升作用，有潜在消费力的群体总会趋向于尝试和了解更加方便和富有现代感的新型终端；

　　4、品牌策划和推广上要敢于创新，大胆使用现代品牌运作的手法和策略，比如聘请形象代言人、互联网传播等模式，只有借助全新的品牌运作手法才能真正的实现老字号脱胎换骨。

背景资料：

同仁堂：始建于1669年，到今年是337年。牌匾是由启功先生在80年代中期重新给同仁堂题写的，因为启功先生既是中国的书法家，同时也是正黄旗，又因为同仁堂曾经在1723年给清宫供奉医药，请启功先生也作为皇家的后裔题写这个牌匾。

全聚德：全创建于1864年，到今年是142年。当时全聚德的创始人杨全仁老先生，盘下了一个叫德聚全的干果店，想经营一个做店的餐饮，于是就请风水先生来看，风水先生给他讲，你把德聚全这个字翻一个个，叫全聚德，风水就转过来了。

稻香村：始建于1895年，今年整整111年，创始人是南方人郭玉生先生。现在的匾是1983年中共中央倡导要求把国家的党的重心工作转移到经济建设上来，由全国工商联主席、时任全国人大副委员长胡厥文先生重新题的这个匾额。

　　鉴于老字号的发展状况，今年起商务部在全国范围内实施“振兴老字号工程”，让其“重新焕发光芒”。12月19日，全国430家企业获得“中华老字号”称号。

何谓老字号？

商务部部长助理黄海：必须是有自有知识产权，确保没有法律纠纷；二是必须要在1956年以前就已经成立的，至少有50年的历史。三是这个企业一定要有自己独特的为别人所没有的传统，或者别人很难模仿的技艺，还有一点必须要有这种鲜明的中华文化的色彩和地域色彩，最后，就是要求控股，必须是我们国内企业，包括港澳台企业，体现中华老字号。

如何面对老字号现状？

商务部部长助理黄海：建立健全老字号档案；跟踪监测中华老字号的品牌发展情况；重点培育一批老字号做大做强；同时选择部分老字号的传统技艺进行恢复发展。

七大举措振兴老字号

商务部副部长姜增伟透露，商务部将采取七大措施推进中国老字号企业的振兴发展：全面普查；择优认定；动态管理；重点培育；保护促进；挖掘内涵；宣传推广。[详细]

　　持续守旧或者偶尔的创新不足以维持或者保证老字号品牌的未来之路，在产品生命周期日渐缩短的今天，老字号品牌的经营要做的也是“勇于创新，与时俱进！”，这是时代的要求，也是老字号真正实现可持续发展的关键所在。

责编：扈航