| [内容速览]数字时代，期刊产业处于“转型期”，如何发展成能够使用各种新技术和平台的媒体，期刊面临着巨大挑战！ |
CCTV.com消息（新闻会客厅5月17日播出）：点击看视频〉〉〉
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三位期刊界人士做客《新闻会客厅》
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数字时代：纸质期刊受到巨大挑战
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麦戈文，美国数据（IDG）集团的创始人
2007年5月13日，北京举办了第36届世界期刊大会，这是国际期刊联盟每两年举办的一届的全球最有影响力的期刊业大会。这次期刊大会是第一次在发展中国家举办。也是我国期刊界首次举办的大规模国际盛会。来自全球45个国家和地区的1000多位期刊出版业精英汇聚一堂，以“杂志丰富你的世界”为主题共同探讨期刊界所面临的挑战和机遇，把脉世界期刊业发展态势。来参展的有《三联生活周刊》、《读者》、《家庭》、《时尚》、《瑞丽》，《知音》、《故事会》、《特别关注》、《中国国家地理》等中国著名期刊，也有来自世界各国的成功期刊。
这次大会的召开正值期刊产业处于很多人所说的“转型期”，从一个仅仅靠印刷的媒体，到一个能够使用各种新技术和平台的媒体来使消费者拥有他们所需要看到的内容，这也是一个过渡期。在这个时期期刊面临着巨大挑战！如何在数字世界里吸引读者？如何让纸面媒体得到更好的发展？如何把广告市场的份额扩大？如何提高消费者的消费习惯和品位？如何通过跨国合作和一些跨界的合作来促进整个期刊业的发展呢？
详细内容：
李小萌：观众朋友你好，欢迎来到新闻会客厅，现在我们生活在一个多媒体的时代，当新媒体已经对传统媒体形成有利冲击的时候，传统媒体在我们的生活当中，还将扮演什么样的角色呢？今天在我们的演播室，在我们的身后一个报刊架，我们把它看成是一个临时的报摊，我想请现场三位观众朋友，到那边去挑一本你一见到他就会想要买的一本杂志，好，请三位。第一反应，觉得愿意掏钱买的，这些杂志可能不是现在最新的，但你不要看时间了，就看它的内容和题材。《时尚》、《读书》、《故事会》，好，请你们回去。今天我们节目请到三位来宾，这三位是这几十本杂志当中其中三本的创始人，所以刚才你们三位的选择，会对等一下三位嘉宾有一点点压力，就是有没有选中他们那一本，他们之所以能够聚首北京，是因为最近在北京召开了第36届世界期刊大会，我们想来了解一下相关的情况。
李小萌：让我们有请今天的三位嘉宾，有请。
李小萌：你好，请坐。欢迎三位今天来到我们的节目，一开始要给观众朋友一个印象深刻的亮相，我们请麦先生先介绍自己好吗？
麦戈文：我是麦戈文，我是美国数据（IDG）集团的创始人。我们在世界上的85个国家发行三百多种报刊和杂志，我们在全球发行的各种杂志，覆盖计算机，电子和通讯等行业，比如说《计算机世界》、《微电脑世界》、《网络世界》等等。我们知道的每一个月大概有两亿人能读到我们的杂志，其中有1.2亿是在网上读到我们的杂志，在中国，我们从1980年就开始发表我们的杂志，已经有27年了。另外，我们也出版一些消费类的杂志，并且和许多国际著名媒体有着密切的合作。
李小萌：通过一本杂志把读者连接在一起，现在我们请李社长，大家今天看李社长西装革履，他平常却是穿着户外的服装，因为他是一个地质学者，介绍一下您自己和您的杂志。
李社长：从一个纯粹的科学研究的工作者，转向做一个媒体，我想介绍我自己现在所从事这份职业的话，应该是一种科学传媒，随着一个国家社会经济文化生活水平的提高，社会的发展，每一个国家，每一个民族，每一个人从每一个阶层，都会蓬勃而起的是自己的尊严，尤其中国这种饱经沧桑的这么一个国家，这么一个民族，我们在这个时期，经济上快速增长的时候，我们需要的是文化，科学精神的回归，回归其中之一，是重新审视，认识我们这个大地，我们这个大地究竟给我们的中国人带来的是什么？《中国国家地理》的一个理念就是行万里路，读万卷书，你看我们把这个次序给它倒过来，我们老祖宗讲的是读万卷书，行万里路，但是呢我想从我一个体验，一个自然科学工作者的一个体验来讲，我想行万里路，胜似读万卷书，只有上路，你就会发现，美无处不在。
李小萌：好，胡社长。
胡社长：我是《知音》杂志社的社长和总编辑，很遗憾刚才几个观众没有选到我的杂志，我当时心里很沉重。《知音》最大的特点是六个字：人情美、人性美，我从过去是做青年刊物的，过来之后，我给我们杂志确定了一个主要目标，就是要充实我们读者的人生，使人生更美好，使我们明白平凡生活中的一些人生哲理。应该说看《知音》的感觉是四个字，震撼、感动，希望以后观众们多看看我们的杂志。
李小萌：我发现这三位当中，胡社长是最有宣传和广告意识的。他一顿话当中，提到了数次《知音》杂志的名字，而李社长和麦先生都没有直接提到自己杂志的名字。在我们节目开始的时候，请了现场的观众选择他们第一反应愿意掏钱去买的杂志，现在请这三位观众，展示一下你们选的杂志是什么？看到这三位观众的选择，我们三位嘉宾是一家欢喜两家愁，解释一下为什么？麦先生看到了属于自己的杂志对吗？
麦戈文：是的，那是一本我们在中国合作出版的杂志，这是我们与《时尚》以及我们的在纽约的合作伙伴《大都会》合作出版的一本杂志。
李小萌：这个宣传的功力现在麦先生表现出来了是不是？李社长，没有选到你的杂志。
李社长：我认为这很正常，因为任何杂志都是一个分众化的，这个时代不可能做一个所有人都喜欢的，因为杂志就是杂志，一本杂志无力改变一个社会，但是我可以改变一个人，或者一个阶层的生活的方式，生活的理念。
李小萌：所以依然是自信的。
李社长：我想在座的或者说电视机前的观众朋友们现在不看，有一天你会看的，会发现它的魅力。
李小萌：也扳回一场。胡社长，我觉得看到这三位观众的选择您应该最紧张，为什么呢？因为我觉得《故事会》和《读者》和您的杂志是有相近性的，但是他们并没有选《知音》。
胡社长：这一点我即有压力，也有希望，可能今天来的观众，大多数是学生，因为我们的杂志，面对已经走向社会生活，走向工作岗位的读者，有一句话可能在座的各位目前体会不深，这个世界很精彩，这个世界很无奈，你们还没有感触到多少无奈，但你感触到无奈的时候，你肯定要看《知音》杂志。
李小萌：刚才三位都讲了，给我们回答了我们的问题，三位做杂志的能不能告诉读者，走过一个报刊售卖厅前面的时候，怎么样能慧眼识真金，能够选到最有价值，值得掏钱去买的杂志，麦先生。
麦戈文：这取决于不同读者的兴趣。你可以针对你感兴趣的科目，选择一本杂志然后在互联网上去搜索一下，看一下有没有其它可选择的同类杂志，并且看一下这些杂志的概况，是否正是符合你兴趣的那一本杂志。
李小萌：看来做读者也要做一个专业的读者，李社长您怎么选杂志，或者您教我们怎么能够路过一个报刊摊的时候，能够选到一本有价值的杂志。
李社长：我首先看它的封面，第一封面是否会吸引我，因为每家杂志都会把最重要的本期的内容放在封面上，它封面上的图片，封面上的文字，封面上大标题小标题，甚至说有一些关键词，是不是我所需要的，那我想这是我基本要买的原则。接下来我会翻开看一看，是不是封面上所讲的，所挂的东西，跟里面的内容是否相符。
李小萌：再翻下去您就不需要买了。刚才麦先生讲的，买一本杂志你要成为专业的读者，你甚至要上网去查它的资料，要了解它的背景才去选择，而李社长讲的是说，你路过的时候，也许看看封面，就会有一个正确的选择，我们再听听胡社长的理由。
胡社长：选杂志，可能跟你买杂志这个目的有关系，你要看目录。现在一般杂志上面都会有个几条要目，一般这些要目都会展示这一本杂志的核心内容，值不值得买，就心里有数了。
李小萌：三位专业人士讲了他们选杂志的方法和理由，现在我们再听听刚才那三位观众，你们为什么选择你们手中的那本杂志好吗？让我们看一看你选的哪一本。
女同学：是《故事会》。我首先是想跟胡社长说，其实您的《知音》杂志我经常看，我选择这本《故事会》的理由恰恰是因为我已经好多年没见过这本了，我印象中，小时候我妈妈特别喜欢看《故事会》，而且可能最近跟那个母亲节有关，我看到它，我就想买下来了，其实我每周在图书馆都要看您的《知音》杂志。
胡社长：太感谢了。
李小萌：恭喜您。
胡社长：你把我的面子挽回来了。
女同学：其实我选这本杂志是。是因为一上去它放在比较显眼的地方，而且我觉得封面做的确实很好很漂亮，而且我觉得就是偏向娱乐化一点，有时候可能学习压力大一点之后，我觉得看看这种也蛮有必要的，而且时尚类之类的，女生可能都比较感兴趣吧，就冲着这点，我就选了这本杂志。
李小萌：谢谢，那个男孩子。我本来以为，根据封面的美女选择杂志，应该会是你所做的选择。
男同学：实际上是我想选那本《时尚》不过她先拿走了。
李小萌：那恭喜麦先生。
男同学：然后我选的是《读者》，主要是因为《读者》里面可能有很多励志文章，就对一些大学生来说，有时候可能会意志消沉，多看一些励志文章的话，可能对自己修养都有好处。
李小萌：我再问你一下，当你刚才在这儿选择的时候，《国家地理》和《计算机世界》都在这儿，你为什么没有去选到这两本呢？
男同学：我觉得作为那种受众来说，我们现在读者可能更倾向于去休闲去消遣一下，可能学习压力比较大
李小萌：好，谢谢。我问问李社长，您觉得杂志在我们生活当中会扮演一个怎样的角色？
李社长：它会丰富我们的生活，媒体很重要的是，当我们传承话题和谈资的时候，传递的是一种思想和文化
李小萌：像《知音》杂志虽然每期都在讲述新的不同的故事，可是它给人的感觉，主题是一贯的，像您说的，讲人情美，真善美，主题统一的情况下，怎么让这本杂志每出新的一本的时候，读者还愿意去买？
胡社长：我们给我们的编辑有一个要求，就是说要富有创新精神，我们说什么是创新呢？就是紧密地贴近现实生活，就叫创新，因为现实生活是在不断变化的。
李小萌：前面的三位都多少讲了一些，怎么样办好一本杂志。我们也做了一个归纳，我们想请三位给我们排个序，办好一本杂志的几条？比如说精美好看的封面，与众不同的风格，精彩的选题内容，准确的市场定位，善于管理的社长，像他们三位，吸引女性的读者，专门设这一条可能跟《时尚》，包括《知音》的读者群有关，所以请三位把顺序给我们排一下，看看答案有没有不同好吗？来，您的答卷。
李小萌：三位答好了吗？来，翻过来给我们看一下。我们还是从麦先生这儿开始。麦先生的排第一条的和胡社长是一样的。精彩的选题内容是第一位的。而李社长是准确的市场定位，你的答案不同，你解释理由。
李社长：这个精彩，因为我看这个题目，其实我动过脑子，我想这个市场定位应该是一本杂志给谁看的，所以你要办一本杂志，首先要解决给谁看，这就是你的市场定位，如果说首先我不知道这本杂志给谁看，再好的内容恐怕都是有问题的，所以说我把这本杂志给谁看，理解为杂志的市场定位，把它排在第一位。
李小萌：您排在第一位的恰恰被麦先生排在了最后一位，请麦先解释一下，这种差异是怎么出现的？
麦戈文：如果你的杂志有非常精彩的内容，那么人们在报刊亭就会发现这本杂志里有他感兴趣的内容，他就会把这个杂志给他有着同样兴趣的朋友，很快读这本杂志的人就会发现，这个杂志的内容是如此让人兴奋，读起来是如此的有意思。于是一传十，十传百，读者群就这样逐渐增加。然后你可以上网发表你自己对这本杂志内容的评论，很短的时间内，你就会找到是有五千个，甚至是三、五百万个同样对这个内容感兴趣的人。这样这个精彩的内容可以使你的杂志市场得到拓展，可以迅速找到那些对你的杂志内容感兴趣的人。而对于那些读者来说，那些他们感兴趣的精彩内容正是他们期待继续读下一期杂志的动力。
李小萌：刚才我们分别看了几位的排第一，我们再来看排第六，胡社长这边排最后一位的是善于管理的社长，您觉得这是六条当中最不重要的？
李社长：我们俩这是一样的。
李小萌：对，您也是排在最后一位。
胡社长：因为我不能把自己说得很重要。
李小萌：这是因为谦虚啊，那太缺乏精神了。
李小萌：是因为谦虚吗？
胡社长：从某种意义上将是这样的，我觉得当然从管理的角度，社长还是很重要的。
李小萌：所以你答案就给出了我们一个误导，如果抛掉中国人传统的谦虚，这个善于管理的社长要排第几位呢？
胡社长：那当然了，那就要排第一位了。
李社长：这就是我们中国的哲学。
李小萌：差别太大了。为什么社长是第一位重要的？
胡社长：因为你做什么也好，下面几条，都给社长，或者说是一个团队，他们整个的一些指导思想，他们的精神状态都非常有关系，你把哪一条做上去，都得需要这个团队来做。
李小萌：麦先生，刚才胡社长讲，他是因为谦虚的缘故，所以把原本要排第一位的排到了第六位，您呢，把善于管理的社长，排在第四位，不会也是因为谦虚吧？
麦戈文：我认为如果市场已经表现非常好了，比如一个记者写篇内容非常精彩的文章，人们就会想办法找这篇文章来读，这个杂志的发行量就会增加。而管理者是需要具备很好的组织能力，督导员工干活。即使他不是世界上最好的领导，那么他也会在这个市场当中有很好的表现。即使是一个最好的领导，但是没有好的内容，他也不可能去赢得市场。依我看一本杂志有一个好的内容比有一个优秀的管理者更加重要。
李小萌：这种不一样的理解，是不是和我们美国和中国的运作方式不同造成的呢？
李社长：这恐怕倒不是，其实大家在核心问题是一样的，我们看一看，还是主要问题差不多是一样的，差不多。因为全世界办刊的，首先要知道这本刊是给谁的，就是一个市场定位，接下来有好的内容，最终需要一个好的管理者，大体上就是这么三个层面，大体上层次是差不多，只是说像胡总或者麦先生吧，把社长排在第一还是第四还是第六，这是因为今天我们所要面对的是电视观众。
李小萌：所以呢？
李社长：所以有这样的排序。
李小萌：如果不是呢？当这个杂志已经形成了以后，管理者更替可能不那么关键。
李社长：法制体系下的市场经济一样，无论谁做都是一样，这指的是成熟的。
李小萌：但是作为创办人来讲。
李社长：创办时期应该是它的发行者，它的创立者，有巨大的贡献，比方就像麦先生所创立的这个cosmopolitan，或者是IDG集团，胡总所创立的《知音》一样，不仅是他一个人，我确信是他们每一个人所代表的这个庞大的团队，前赴后继，一代一代人在贡献着梦想，所以有了它。当然成熟之后是这样，我确信任何事情是这样。
胡社长：这个西方市场和中国市场的不同，西方市场杂志历史比较长，它有上百年的历史，所以他这样做，一旦形成品牌以后，后人做也是一样，而中国从目前的期刊市场来看，你说《知音》已经22年了，但是从我来看呢，还不算长的历史，我现在致力于这样一支队伍，离开我以后，它还能蓬勃发展，我正在做这样的工作，我相信在若干年以后，管理者真的是要排第六位了。
李小萌：如果当您退休的那一天到来的时候，您能放心地离开吗？
胡社长：我有这个信心。
李小萌：前面的时间当中三位都提到了网络、新的媒体出现对于杂志的影响，当这个新的媒体出现的时候，我们把它看成是对手还是朋友呢？麦先生，我们还是先从麦先生开始。
麦戈文：当然是朋友了。因为网络能够帮助你建立一个虚拟社区，对于这本杂志内容感兴趣的人都会到这个社区当中一起进行讨论，相互学习。互联网可以在读者和杂志之间建立这样一个社区。然后我们杂志的内容也可以是读者来自己创造，其他读者来评价，这样杂志经验可以得到丰富。在杂志行业里，有时候真的很难衡量到底有多少个读者读这本杂志，我们只知道我们卖了多少本，但是我们不知道我们共有多少个读者，读者到底对哪篇文章感兴趣。而在互联网上，我们可以看到一共有多少人在浏览我们的杂志网页，在上面呆了多长时间，点击了我们哪篇文章，看了哪些内容。因特网可以告诉我们，这个读者在网上读我们文章时候的行为习惯，这样你就可以观察到读者在网上阅读的习惯，进行市场调研，根据这些调研结果，可以不断提高你的杂志内容。
李小萌：好，那我们听听李社长和胡社长对于网络带给杂志的影响怎么看？
李社长：其实我是以互联网包括现在像中国蓬勃发展，这种手机上推的新闻媒体，比如像手机报的业务，它未来还会再迅猛发展，比方说中国3G拍照的发放，大量的图文影像都会通过手机、互联网这样新闻媒体的系统去传播，当这个时候，包括现在，我想首先感受到压力的是，以简单的资讯归纳、整理、传送这个为主体的，它一定会受影响。就像我们很多人也赞同这样的观点，就是我们的信息咨询文化传递的载体会发生变化，但是文化信息资讯绝不会下滑，而且随着社会的发展，它会越来越膨胀，量会越来越大，需求量也会越来越大，但是对于某些类型的杂志，比如像《中国国家地理》杂志，我想它首先是原创性的内容，它所有所做的内容是跟互联网是不一样的，所以我们把这个叫做引导互联网，就用一个叫做引擎检查制度，要把大标题、小标题、引言、关键词放在互联网去进行检测，如果这样弄一个互联网连篇累牍地出现，一本平面的杂志，一定没有理由再去做它，为什么？读者花了十六块钱，有限的时间，我们庞大的编辑部，一年就做十二本，这么厚的十二本的东西，你发表的东西已经在互联网上广为泛滥，为什么大家要看作为互联网整理器给你整理加工过的一个东西？仅仅把互联网资讯归纳、整理、加工了，这对读者是不负责任的，这样的媒体是迟早是要被取代的，但是如果关注的许多是对于新发现新近的，或再发展再认识，是在互联网的其他媒体上没有的，看不到的，这个就是你的价值，存在的价值。
李小萌：还是靠内容去拼。
李小萌：李社长主要的观点就是说，我们只要把内容做强了，就不怕网络的影响，但是对于胡社长来说，网上的情感故事那也是海量的。
胡社长：新媒体这一种形式出现，总的来说，我们会感觉到有一些压力，为什么呢？现在就是说，这些青年读者，今天来都是青年读者，他们自身可能都有体会了，过去看我们，可能通过纸介来看获得信息的比例比较大，随着时间的推移，可能仅仅通过纸介那就越来越少，比例越来越少，我估计一般就是说在十年以后，纸介媒体，通过纸介媒体获得信息的，我看百分之五十以下，这毫不夸张，但是同时也可以这样说，新媒体技术的出现对我们来说应该是机会，我们应该感到兴奋，为什么呢？因为它可以使我们的表现形式，变得更丰富多彩
李小萌：好，听到三位都非常有信心，其实从1980年麦先生就到中国来办杂志，因为他1978年来到中国的时候，发现这有非常好的杂志的市场，而到了今天，中国已经有9468种杂志，去年是发行了二十八点几亿的册数，中国市场到了今天，麦先生觉得，中国的期刊目前面临着什么问题吗？
麦戈文：关于问题和挑战，我们发现随着互联网的快速发展。我们知道中国现在有一点四亿网民，而且这个数字每年还在快速增加，而杂志赖以生存的广告主要关注的就是要让受众看到这个广告。所以随着上网人数的增加，越来越多的广告商把目光投向了网络，或者是手机。网络能够面临更多的读者，有更多的用户，也就能够得到更多的广告，这时杂志赖以生存的广告就减少了，对杂志来说这是一个非常大的困难。
李小萌：李社长呢，您觉得九千多种的杂志，在中国这个市场上竞争，是不是已经到了饱和的状态呢？
李社长：中国杂志的竞争远没有中国报业的竞争那样激烈，因为大体上有许多的原因在里面，而且中国的杂志分的阵营很明显，比方说有教辅类的，有学生类的，有娱乐类的，有休闲类等等，中国的杂志分野非常明显，不像中国的报纸，大家所有的从一版到几十版，大体上每天要说的事，每家都是类似的，所以中国杂志的竞争远没有像报纸那样的激烈，而且在这两年一个非常好的趋势，我看到的是，在某些类型，某些杂志板块里面，它的广告的数量，投放的比例也是在连年上升，这也是非常重要的。
李小萌：胡社长我想问您另外一个问题，前面两位都讲的是，中国杂志所面临的市场方面的问题，您觉得中国杂志目前所倡导的价值理念，包括风气上有什么问题吗？
胡社长：应该说这方面的目前，没有什么大的问题，我觉得主要是一个时间的问题，。另外一个问题，我必须回答刚才的问题来回答，是一个什么呢？就是说现在的中国市场空间是相当大的，我在五年以前曾经预测过，当时《知音》有三百多万份，像《读者》也就四五百万份，我当时就说，中国应该出现一千万，甚至两千万份的杂志，现在《读者》，我给《读者》做个宣传，《读者》已经有一千多万了，但《知音》也可以发行到一千万，我相信能够做到这一点，现在我们刚才说的，你的问题，就是你说的，应该提倡的，在这方面有什么问题，没有问题，我觉得大家现在这一点都非常明确，就是把内容做得更精彩，这一点要说得是比较难的，你的内容怎么让读者很喜欢看，特别是在目前一种新媒体时代，利用我们的新媒体技术，我们现在就是用精彩的内容，用视频把它表现出来，你刚才说，我们都是情感故事，人生故事，这情感故事、人生故事，拍摄成电视片，立体地表现，给读者以立体的感觉。
李小萌：《知音》频道以后。
胡社长：不做频道，我们可以做内容提供商。
李小萌：今天感谢三位给我们分享了做杂志的心得，谢谢三位，谢谢大家。
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责编：严晋
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